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从迪拜卓美亚古堡酒店群看度假村景区化的国际

  随着景区门票再度“被降价”,并从门票进一步波及到交通车、缆车、游船、停车等过去被称为”现金流之王“的项目受到进一步价格监管。如何在门票之外增加收益渠道、如何利用景区的存量资产价值盘活周边土地,再度引发旅游界关注。于是,景区度假化的“思想”与“模式”如雨后春笋般的冒出来。

  我不反对景区度假化,因为的确有很多景区具备这样的条件。比如青城山、峨眉山,比如千岛湖。在观光市场的基础上,进一步利用其优质的自然与文化资源,开发度假产品,以丰富对不同客群市场的供给。但也确实有比较天真的投资者,在本身兼具观光与度假功能的景区旁边,再复制一个所谓的“度假”项目,结果自然可想而知,例如复华丽江。我一直不太明白,在丽江如此多原生古镇彼此之间都还没找到差异化发展路径的时候,是谁给了复华勇气再去复制一个人工古镇。当然,也许数百年之后,复华丽江度假世界也是“遗产”,但放在今天于企业、于社会,是否值、得?我只能说,“大道本不乎有无,而自在人心,心之智明者而自明,心之至清者而自清”。

  当然,更多的景区在“度假化”的发展思路上,是希望改变过去低客单、零二销、团队比高的消费结构与游客结构。期望通过度假产品的供给,改变原有的低端消费市场格局,在号称正在崛起的3亿新中产群体会带来的9万亿市场消费中分得一杯羹。于是,我们看到了不少景区将版图一再扩大,“变身”为旅游度假区,并通过对周边的土地整理、流转,开发建设度假产品。例如我曾服务多年的浙江仙居县,亲见神仙居从创建成为5A级景区到扩容至50平方公里的超大旅游度假区的过程。

  应对“景区度假化”的挑战,传统的酒店集团亦开始突破过去单一住宿+餐饮的度假村模式,玩起了乐园、主题商业街区、演艺、艺术中心等等。比如去年耀世而生的三亚亚特兰蒂斯、比如近期在长三角朋友圈刷屏的开元森泊、比如更早之前的红树林度假世界。他们的诞生与不断拓展,代表着中国度假村/度假酒店的景区化征程已然到来。

  无论景区度假化还是度假村景区化,他们就像一场双簧,努力琢磨和应对着新中产、类中产群体不断变化和升级的需求。但无论怎样,产品的可持续、可迭代、多元化与多样化,是景区度假化和度假村景区化发展中都必须解决的问题;而作为其“终极法宝”的度假地产,通过生活场景持续化营造所带来的附加值,以实现地产高利润,则是二者获取高额投资回报的关键。

  2017年,我深入考察了三亚红树林度假世界。在度假村景区化发展或者说度假目的地营造的路上,红树林算是开国内先河。从度假区内多主题多价位的酒店供给、到东南亚风格主题景观营造、再到餐饮、购物、娱乐业态的丰富,都是一次不错的尝试。然而,住下来,你还是会感到缺了点什么!缺什么呢?目之所及的四方天,你明明想去度假,却又似乎被装进了另一个牢笼。而这个“牢笼”并没有体现他较之远离城区的各海湾的优势;没有足够的室内项目实现“防暑降温”和弥补三亚游乐产品的缺失;没有开阔的景观视线、满足度假的感官需求;甚至没有一个度假区进入时应有的沉浸感。更为重要的是,如果大多数客人是旅行社团体,那么,度假综合体的概念和发展目标就会形同虚色。度假区,再怎么景区化,也不能丢了“度假”的核心,就像景区再怎么度假化,如果“景”依然是你的核心吸引物和最强IP,就不能顾此失彼。

  相对而言,刚过完周岁生日的三亚亚特兰蒂斯就要好很多。一是紧邻海岸线的选址,利于度假氛围营造;二是从《阿凡达》到c秀,以演艺丰富了夜间休闲活动;三是商业空间的打造沿袭了迪拜的策略,采用室内街区形式,解决了气候带来的体验问题;四是水乐园贯穿全园的遮阳设施可圈可点,丢弃了重包装,注重休闲空间和游玩点的无缝衔接更是国内难得一见。但是,沿袭迪拜亚特兰蒂斯功能布局的弊端也因国内游客结构的特殊性而凸显。商业街区的业态档次和类型略显粗糙,招商之初未能做好客群定位。

  同样在滨海城市,另一个以酒店为载体的度假综合体,同样是酒店集群+购物+水乐园+休闲商业的业态构成,迪拜卓美亚古堡运河度假村却完美演绎了度假村景区化的范本;完美彰显了一个与国际旅游目的地城市相配的国际化度假项目该有的模样。

  2018年的春节,我在迪拜Madinat Jumeirah(卓美亚古堡运河度假村)住了整整四天,哪儿都没去。四天,丝毫未曾生厌,甚至乐不思蜀。这是我海外考察史上,在单一酒店或度假地,最长时间的停留。即使在普罗旺斯的酒庄,也未曾超过三日。对于大多数去过迪拜的朋友,大抵都能从各种攻略上搜到“朱美拉古城”。对,她是一个景点,一个去迪拜的观光客都会前往游赏、购物、就餐、拍照发圈的地方。但她更是一个充满魅力的度假村。我相信,每一个前往观光的游客,都会种草卓美亚的酒店,都会期待下一次在这里住上两天。

  酒店房间外窗设计体现了阿拉伯特色,借由框滤网及重叠格子来处理光线,内部装饰更是处处彰显着异域风情。我所入住的jumeirah al-Qasr酒店阿拉伯主题套房,其房间隔断均采用阿拉伯建筑的剪影镂空,家具摆设更是复古而时尚,茶几的外观很像童话故事里阿里巴巴的珠宝箱。

  5.4公里长的水道连接着度假区的不同区域。蜿蜒密布的水路交通可将游客带往这座“城池”的任何一个角落,更显婀娜多姿、风情万种。由于船只仅供住店客人免费使用,既是交通工具,又成为了整个“景区”中的一道流动的特色风景线。在保证住店客人的体验感和尊贵感的同时,又有效吸引了观光游客种草入住。我第一天入住酒店后,乘船出行,碰到一对意大利的母子。母亲已七十高龄,热情的提出帮我们拍照。她儿子告诉我,她们已经在这里住了七天,每天都乘船游览酒店,Never tire of seeing。

  度假村的核心游览项目,是Souk Madinat Jumeirah,也就是国内各种攻略上被翻译的“卓美亚古堡集市”或“朱美拉古城“。这个市集,俨然是一座阿拉伯露天博物馆。从建筑风格、布局和室内装饰细节都再现了阿拉伯地区的文化遗产。据说,这里的柱子、拱门、梁托、门、窗和房间比例等细节,均以迪拜巴斯塔基亚历史遗产区为原型。

  虽说是露天集市,但建筑并不真的露天,而是由墙体通透、屋顶封闭的回廊式空间+完全封闭的室内空间+面朝大海的台阶式广场+廊道之间的小型广场组合而成,巧妙结合了迪拜的气候特点,夏季可避暑,冬季可享受海风。同时,各街巷连廊交汇处的小型广场,便成为了手推车、小摊、临展的场地,满足小型业态和快闪业态的更迭,也为互动小演艺提供了空间。

  而在国内绝大多数的度假区配套商业中,我们看到的却往往是一条笔直的商业街,光秃秃的,冬冷夏热,没有闲适的空间。要么街区尺度过大,要么过于拥挤,要么全室内,要么全室外。在我所主持的几个度假项目的商业街区规划中,都曾提出聚-散-聚的人流运行概念和以人为本、冬夏皆宜的街巷尺度空间概念。

  在商业构成上,卓美亚古堡市集包括了大约75家以售卖阿拉伯风情工艺品为主的精品店和20多家全球连锁的咖啡馆、酒吧和餐馆。此外,还有Madinat剧院,不定期上演音乐剧、单口喜剧、芭蕾舞等,剧场呈圆形,具备室内室外两个空间,可容纳千人,同时也作为酒店配套的大型会议场所使用。

  此外,作为度假村的核心休闲区,沿人工河布局了餐饮区域。逾50家餐厅,提供来自世界各地的美食。餐饮区域在沿河布局的同时,又在纵深上以组团形式存在,分别与三个精品酒店区域相连。客人可以选择离自己酒店最近的餐饮区域用餐,亦可步行或搭乘阿拉伯船只前往其他餐饮区。

  除了在餐饮类型上寻求差异化,在组团的环境营造上也注重强化特色。比如海龟餐厅,利用人造水系,引海水形成两个池塘,保护受伤的海龟。餐厅的外摆餐饮区就架空在池塘之上。而另一个特色的餐厅,则是从沙滩延伸至大海中央的全透明餐厅。每天仅在涨潮时开放,提供茶饮服务,遗憾的是我始终未能预约上。

  从卓美亚的平面图上,我们不难总结出这个迪拜的旷世之作值得学习借鉴的八大方面:

  以不同主题的酒店和商业为文化脉络,演绎出迪拜商人、国王、皇室的不同生活空间与文化遗产。构建起迪拜过去和现代社会的多样性。一个度假村,成为一个鲜活的露天博物馆。 堪称遗产异地活化的样本。这大概就是他的创造人所描述的:“虽然我们希望这能反映出迪拜的古老精神,但我们不希望它像一个主题公园。所以我们希望它是线公里内河水系和海岸线个不同主题酒店为核心,将酒店康体、娱乐、会议、餐饮、购物设施实现组团式布局;面向观光游客的水乐园和市集,均有独立的进出口道路,与入住的度假客人动线、空间

  以酒店与市集构成的全室内步行串联+沿海岸线步道电瓶车接驳+水上阿拉伯船只接驳,构成多样、便捷、冬夏皆宜的内部动线和住店客人专属游览方式;

  以市集的民俗风情和生活需求购物+酒店内奢侈品购物组合,满足多样化需求,分离了住店高端客群和大众观光客群;

  以市集全球连锁餐厅+滨河、临海高端餐饮的组合,丰富了餐饮供给,有效解决了客人嫌酒店餐饮贵,外出就餐带来的消费流失。

  大规模大手笔的单一驻场秀和灵活多变、满足不同客群需求的多样化演艺,谁更适合度假区?如果说前十年中国人的夜旅游看的是热闹,图的是新鲜,那么对标未来新中产和类中产家庭度假需求的夜间演艺项目,应当是告别形式主义,以可变内容和可变观演关系为核心竞争力的轻演艺。

  卓美亚古堡在持续投资建设十余年后才开始布局紧邻度假区的住宅,充分说明其度假村的运营收益相当可观。1000多间客房,夏季(迪拜旅游淡季)的客房最低售价人民币2200元起,平均价格约3400元人民币,全年平均出租率约80%,全年仅客房销售收入近10亿,商业街区租金、自持餐饮、会议会展等的收益若计算在内,盈利能力还是相当可观的。相对国内动辄号称百亿的度假项目投资而言,Madinat Jumeirah 25亿迪拉姆(约等于45.8亿人民币)的投资,且在十几年的时间里持续开发建设,其开发建设的运营之道值得学习。

  当然,即使是土豪国的“央企”也不会放弃配套住宅区以获得高额回报。迪拜控股公司选址紧邻度假村,华亿娱乐与帆船酒店隔海相望的地段,推出了一个名为Madinat Jumeirah Living的住宅小区。但“居住”区主题生活场景在度假区之外的持续化营造,是地产从卖居住空间转变为卖生活方式和社群文化,从而赋予地产更高附加值、讲好故事以获取高利润的关键。旅游地产的地产,从来就不应该存在于“高周转”语境下。否则,文化与旅游就不是赋能,而是负担。

  。而今天的阿联酋,是全球唯一一个和中国一样,大尺度开发、大踏步发展、大量兴建高端酒店、重金开发建设各类型主题乐园的国家,他是中国的一面“玻璃镜”,算是

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