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复购率达到行业2倍 这家餐饮连锁企业是如何做到

  东昇娱乐面对餐饮这个万亿级市场,不同的创业者选择了不同的突破方式:有人坚持打造百年老店,哪怕只是一家街边小铺;有人纵横捭阖,通过多品牌、跨品类深耕连锁业态。

  成立于2006年的济南嘉和世纪酒店管理有限公司就是后者的典型代表,旗下拥有阿香婆欢乐火锅、东方豪客牛排西餐厅、汤姆家的优质牛排西餐、和町日料定食等四大品牌,品类横跨了火锅、西餐以及日料,目前在全国拥有近200家连锁店(如图),跻身全国餐饮百强企业。

  在董事长兼总经理张雷看来,多品牌经营不等于不聚焦,相反,嘉和世纪旗下品牌餐厅实现了业内较高的顾客回头率。不管是火锅品牌阿香婆还是西餐品牌东方豪客和汤姆家的牛排西餐厅,顾客回头率高达60%,而行业平均水平仅为30%~40%,嘉和世纪是如何做到的?

  嘉和世纪最早进入的餐饮品类是火锅,依托的是拥有30多年品牌历史的阿香。但很快张雷和团队就发现,仅依靠火锅这个单一品类很难实现企业的可持续发展。挑战主要有两点:第一,火锅在餐饮品类中竞争程度极高,可以看成是一个红海市场,而要想在红海市场获得竞争优势难度很大;第二,当时火锅普遍采用的就餐形式还是煤气炉,冬天没问题,可一到夏天就非常影响就餐体验,当时整个火锅业态面临非常明显的季节差异。有没有可以实现四季盈利、穿越品类周期的方法?

  张雷和团队当时看到了肯德基、麦当劳等西方餐饮巨头在国内的快速发展,判断西式餐饮或许会成为国人餐饮消费的重要增长点,恰逢公司亟需拓展新品类,于是决定进军西餐,选择了大众接受度较高的牛排品类,先后以东方豪客和升级版汤姆家的牛排西餐厅两大品牌开拓市场,市场反馈非常好,现在已成长为长江以北最具规模的牛排西餐连锁企业。

  季节性问题解决后,嘉和世纪进一步开拓新品类,新增日料品牌和町,同时高度关注其他处于快速增长期的餐饮品类。

  张雷认为,不管是单一品牌运作还是多品牌运作,选择本身没有标准答案。但如果从公司运营的角度看,多元化发展可能更适合当下的餐饮环境。最大的行业特征在于今天任何一个餐饮品类都在面临越来越大的竞争,整个行业的变化日新月异,在如此快速变化的大环境下,寄托于单个品牌实现企业长期发展很可能带来一定的经营风险。选择多品牌发展也绝不意味着专注度的分散,相反,每一个品牌都要通过独立的经营团队去运作。对于嘉和世纪来说,负责西餐板块、火锅板块和日料板块的团队完全独立,他们只需要对自己的品牌和门店负责。

  嘉和世纪把目前正在经营以及未来可能进入的品类分为三大类:主营业务、增长型业务和种子业务。顾名思义,

  增长型业务要求在短时间实现门店数量、经营业绩、品牌影响力等多维度的迅速提升;

  种子业务则更多的是处于培育和观察期,一旦验证成功,将迅速蜕变为增长型业务。

  以嘉和世纪为例,过去的主营业务是阿香婆,种子业务是西餐牛排,随着东方豪客和汤姆家的牛排西餐厅成功起步,发展势头逐渐赶上甚至超过了阿香婆,已经跨越增长型业务成长为公司目前的双主营业务,而日料品牌和町又作为公司下一轮发展储备的种子业务。有意思的是。多品牌矩阵也会发生轮动,今天的火锅就餐场景已从煤气炉进入电磁炉,热辐射大大减小,季节差异性得到平滑,阿香婆的业绩反倒持续上升。

  另外一点很重要的是,多品牌策略也不意味着品类的无限扩张,张雷认为从大的品类选择逻辑上看,首先要符合未来餐饮的流行趋势;其次,品类要能传递出健康、安全这类当下消费者认同的餐饮理念,同时还要具有连锁形态的可复制性。

  随着餐饮行业各项经营成本的上升以及不断变化的消费者需求,持续经营好一家餐饮企业并非易事。

  一方面,餐饮企业始终有进一步缩减成本的压力,进而在价格上形成优势,但随之可能带来的是服务体验的下降;

  另一方面,餐饮企业也试图通过提供各类定制化服务、加速门店扩张等方式提升消费者体验和品牌影响力,但往往又会招致成本的急剧上升。

  嘉和世纪在实现两者动态平衡上有一些实践和经验思考,这也是其收获高回头率的关键。

  首先,提供最优质的产品,但并不意味着放弃性价比。虽然今天不同代际的消费者群体在餐饮消费上呈现出越来越明显的差异,比如年轻一代对场景和体验的重视,家庭消费者看中绿色和健康等等,但归根到底,餐饮业的核心竞争力依然是产品本身,而且性价比依然重要。

  比如嘉和世纪的主营业务西餐牛排,始终坚持提供高品质的纯天然牛肉,拒绝经过加工、滚揉等方式合成的牛肉,毫无疑问这样会增加成本,但是不是只能反映为终端菜品涨价?嘉和世纪通过一系列方式“消化”了因为坚持产品第一带来的成本上升:

  重新规划厨房动线、升级相关设备,进而提升出餐速度,比如过去用燃气炉煎铁板,一块牛排从生到熟需要35秒,研发出新的电磁炉产品后,时间缩短到14秒;

  除此之外,引入国际连锁企业通用的排班系统,大大优化和提升员工工作效率,降低人力成本。

  其次,巧用会员制强化多品牌优势。嘉和世纪早在2009年就推出基于储值卡的会员服务,但和一般使用储值卡的餐饮企业不同,顾客首次用餐不能使用储值卡,只有第二次进店消费才可使用,就是人为地提高了这么一点点门槛,效果远超预期。同时,嘉和世纪打通了储值卡在旗下四大品牌、百家门店的消费隔阂,会员可以在不同城市、同一城市嘉和世纪旗下不同餐饮品牌的门店共同消费,而且像火锅和牛排品牌,嘉和世纪在单一城市的门店多达20多家,大大提高了会员消费的便利性,从而提升整体会员粘性。今天,平均有60%左右的会员消费占比,嘉和世纪的会员活跃度远超行业平均水平。

  最后,门店拓展要与团队的运营能力和成长速度充分匹配。对于连锁餐饮来说,商业模式必须要提前打造好才能快速对外扩张,而这两者之间往往是矛盾的,即发展速度越快,如果运营管控跟不上的话,很可能就会导致一部分连锁门店的运营能力显著下降,从而导致效益低下,所以一定要在企业运营管控能力达到一定水平后再实现扩张式发展。嘉和世纪之前也经历过一段发展速度快于团队成长的时期,在这个过程中,出现了因为运营管控不到位而导致个别门店效益不高的情况。

  嘉和世纪目前以直营体系发展为主,加盟体系作为补充,未来还将实现全国乃至国际化布局,这首先是从早期无序发展阶段逐步完善形成的,其次也并不意味着今天嘉和世纪要急于去各地布点。比如嘉和世纪今年进入的河南和湖南市场就是具有战略意图的,而非拍脑袋做决定。决策依据是嘉和世纪已经在原有发展区域做到了进一步深耕,周边门店和品牌效应开始显现,辐射能力足以支撑进入新的市场区域。

  张雷自己做了30年餐饮,他几乎见证了改革开放以来国内餐饮业的整个发展历程,从最早的家庭作坊到单个餐饮品牌的打造,再到连锁业态的大发展。

  虽然外部条件越来越完善,但张雷认为,今天要成功经营好一个餐饮品牌其实比过去更难。这个行业竞争到最后拼的是初心,急功近利的人肯定不会走得长久;同时,餐饮是一个综合性行业,它不像一般只负责销售、不负责生产的百货业态,餐饮业集采购、生产、销售、售后服务于一体,而且还要租赁场地以及雇用人员,行业进入门槛其实很高,每个环节都需要相当的专业度。为什么一些网红餐饮品牌初期火爆但后期难以为继?因为它们把核心能力放在了对外宣传而非内功修炼。

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